Unentdeckte Werbung wirkt

Wie Produktplatzierung, Sponsoring und Merchandising wirken

Quelle: Je weniger dem Zuseher die im Film platzierten Produkte auffallen, umso stärker könnte dies sein Verhalten beeinflussen.

Klassische Werbung hat kein gutes Image bei der Bevölkerung: Im Fernsehen zappt man weg, Plakate versucht man zu ignorieren, über Anzeigen blättert man drüber. „Viele Menschen denken, dass Werbung falsche Behauptungen vermittelt und dazu da ist, uns zu verführen“, sagt Jörg Matthes. Der junge Psychologe und Publizistikwissenschaftler aus Deutschland hat soeben eine neue Professur am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Uni Wien angetreten – mit dem Schwerpunkt „Werbeforschung“.

Er weiß, dass Zuschauer einen Schutzmechanismus gegen Werbung entwickeln: „Die Menschen werden oft skeptisch, sobald sie merken, dass sie mit Werbung konfrontiert sind, die in erster Linie überzeugen will. Das nennt man ,Konsumentensouveränität‘.“ Die Forschung zeigt, dass Werbung umso weniger wirksam ist, je auffälliger sie den Kunden für sich gewinnen will.

„Bei neuen Werbeformen wie Produktplatzierungen ist das ganz anders, denn da merkt der Konsument meist nicht, dass er mit Werbung konfrontiert ist. Produkte und Marken sind manchmal beiläufig in Filmen und Serien zu sehen, manchmal werden sie von den Protagonisten vorgeführt und verwendet“, so Matthes. Beispiele gibt es sonder Zahl: etwa Uhren-, Whiskey- oder Automarken bei „James Bond“, Wodka oder Kultmotorräder der Marke Harley Davidson in „The Green Hornet“ oder sogar Manner-Schnitten bei „Terminator“.

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